10 марта, 2025 | 18:00
Как разговаривать с разными группами инвесторов, регулировать финфлюенсеров и устанавливать KPI для IR–специалистов
Михаил Кузнецов
партнер Insight Ridge
партнер Insight Ridge
Фото: Вартан Айрапетян
В декабре эксперты обсудили IR–практики на сессии «Investor Relations: на каком языке разговаривать с акционерами» в рамках конференции «Ведомостей» «Инвестиции 2025». Я собрал главные тезисы.
Про работу с инвестиционным сообществом
Директор по связям с инвесторами МТС Анастасия Воронова: цену акций при IPO все еще определяют крупные институциональные инвесторы. В размещении «МТС банка» активно участвовали те, кто могут построить модель, оценить справедливость цены и апсайд. Розничные инвесторы формируют популярность бумаги и информационный фон вокруг инструмента. В МТС 600 000 частных инвесторов.
В МТС разные сотрудники занимаются розничными и институциональными инвесторами. Коммуникации с первыми происходят более доступным языком, облегчено, с инфографикой. Со вторыми — больше про free cash flow, модели и влияющие на цену акций факторы. Компаниям, которые выходят на IPO, важно уделять внимание обеим группам инвесторов.
Из крупных институционалов на фондовом рынке «осталось 10–15 штук». «Оббежать» их каждый квартал занимает 15% времени. Остальное уходит на розничные коммуникации — как лучше написать пресс-релиз и поработать с информационным поводом.
Моя задача — вложить в умы инвесторов тезис: «если слышишь имя МТС в качестве акционера, значит, тебя точно никто не кинет». Это также важно в контексте стратегии компании по выводу дочерних компаний на биржу. Этот тезис уже стал позитивным фактором, когда размещался «МТС банк» и, надеюсь, так будет, когда МТС будет размещать «дочек».
В МТС разные сотрудники занимаются розничными и институциональными инвесторами. Коммуникации с первыми происходят более доступным языком, облегчено, с инфографикой. Со вторыми — больше про free cash flow, модели и влияющие на цену акций факторы. Компаниям, которые выходят на IPO, важно уделять внимание обеим группам инвесторов.
Из крупных институционалов на фондовом рынке «осталось 10–15 штук». «Оббежать» их каждый квартал занимает 15% времени. Остальное уходит на розничные коммуникации — как лучше написать пресс-релиз и поработать с информационным поводом.
Моя задача — вложить в умы инвесторов тезис: «если слышишь имя МТС в качестве акционера, значит, тебя точно никто не кинет». Это также важно в контексте стратегии компании по выводу дочерних компаний на биржу. Этот тезис уже стал позитивным фактором, когда размещался «МТС банк» и, надеюсь, так будет, когда МТС будет размещать «дочек».
Анастасия Воронова
Директор по связям с инвесторами, МТС
Руководитель департамента по связям с общественностью Совкомбанка Антон Запольский: если говорить про IPO, то в приоритете у эмитента сейчас работа с инвесторским сообществом — коммуникация с блогерами, лидерами мнений и инфлюенсерами на площадках, где они регулярно общаются. Мы проводим обсуждение нашего раскрытия, новостей рынка и инвестиционных идей на 3-4 крупных оффлайн–площадках, а также в сообществах и чатах в соцсетях. Приоритезировать один канал, который будет эффективнее всех остальных — это заблуждение. Все зависит от конкретных задач коммуникации, продукта/услуги и целевой аудитории.
На площадках формируется общественное мнение, повестка и тональность по отношению к эмитентам. Причем скорее не публичную тональность, а undercover, которая формирует истинный репутационный капитал. Он, может, в публичное поле не выходит, но разделяется всеми лидерами мнений как общеизвестный факт, то есть, становится так называемой «фигурой умолчания» — самой опасной для компании зоной медиаполя. Управление репутацией компании в инвестиционном сообществе играет огромную роль, так как это напрямую влияет на спрос и волатильность акций.
На площадках формируется общественное мнение, повестка и тональность по отношению к эмитентам. Причем скорее не публичную тональность, а undercover, которая формирует истинный репутационный капитал. Он, может, в публичное поле не выходит, но разделяется всеми лидерами мнений как общеизвестный факт, то есть, становится так называемой «фигурой умолчания» — самой опасной для компании зоной медиаполя. Управление репутацией компании в инвестиционном сообществе играет огромную роль, так как это напрямую влияет на спрос и волатильность акций.
Антон Запольский
Руководитель департамента по связям с общественностью, Совкомбанк
IR-директор «Промомеда» Павел Ким: Основная IR–функция — это способствовать реализации корпоративной стратегии, выполняя общую коммуникационную задачу. IR–специалисты работают с большим количеством разных инвесторов, укрепляя корпоративный бренд. Помимо роста стоимости компании, IR помогает другим подразделениям: маркетингу — привлекать и удерживать клиентов, HR — конкурировать за сотрудников. Естественно, помогают GR и PR. За пять месяцев после IPO количество розничных инвесторов «Промомеда» выросло на 79%.
Так называемая узнаваемость в лоб не так сильно влияет на отношении к компании. Инвестор доверяет и инвестирует, когда лучше понимает бизнес эмитента, стратегию и знает первых лиц. Репутация первых лиц, это порядка 17% корпоративной коммуникации (по данным RepTrak. — IRЛАНДЦЫ). Это много. Также довольный клиент и довольный инвестор пересекаются с точки зрения лояльности. Мы понимаем, что люди, которые знают нас в медицинском сообществе, относятся к нам лучше, чем те, кому мы только начали объяснять, что такое фармацевтика.
Так называемая узнаваемость в лоб не так сильно влияет на отношении к компании. Инвестор доверяет и инвестирует, когда лучше понимает бизнес эмитента, стратегию и знает первых лиц. Репутация первых лиц, это порядка 17% корпоративной коммуникации (по данным RepTrak. — IRЛАНДЦЫ). Это много. Также довольный клиент и довольный инвестор пересекаются с точки зрения лояльности. Мы понимаем, что люди, которые знают нас в медицинском сообществе, относятся к нам лучше, чем те, кому мы только начали объяснять, что такое фармацевтика.
Павел Ким
IR-директор, «Промомед»
Про KPI для IR–специалистов
Начальник отдела по работе с инвесторами «Северстали» Никита Климантов: в «Северстали» есть KPI, которые не привязаны напрямую к цене акции. Однако на нее влияет любой бизнесовый KPI, например, рост прибыли. Сотрудники из IR–департамента тоже не могут влиять на цену акции напрямую. Соответственно, я не могу ставить себе и своим сотрудникам KPI на то, чем мы не можем управлять.
Раньше у всей «Северстали» самым большим KPI был TSR (total shareholders return). По сути это изменение цены акции за какой-то период времени плюс выплаченные дивиденды. После известных событий мы поняли, что иногда менеджмент при всем своем желании не может влиять на TSR на 100%. В ряде случаев, что бы менеджмент ни делал, на цену акции большее влияние оказывают внешние события.
Раньше у всей «Северстали» самым большим KPI был TSR (total shareholders return). По сути это изменение цены акции за какой-то период времени плюс выплаченные дивиденды. После известных событий мы поняли, что иногда менеджмент при всем своем желании не может влиять на TSR на 100%. В ряде случаев, что бы менеджмент ни делал, на цену акции большее влияние оказывают внешние события.
Никита Климантов
Начальник отдела по работе с инвесторами, «Северсталь»
Антон Запольский: цена акции в моменте не является KPI для топ–менеджмента и не чувствительна для крупнейших акционеров. Мы все работаем вдолгую. Цель IPO Совкомбанка — не получить кэш, а начать success story акций и стать у инвесторов love mark в банковском секторе. Нам важно стратегическое продолжение работы в прибыль, поддержание своего высокого уровня ROE, а также соблюдение баланса между дивидендной доходностью и инвестированием чистой прибыли в развитие.
В Совкомбанке три года развивается направление private banking. После IPO буквально за квартал количество клиентов private banking выросло в среднем на 30%. Когда мы измеряли NPS (индекс потребительской лояльности), многие из клиентов ответили, что после IPO компания стала понятнее, бизнес-модель — яснее, топ-менеджмент — ближе. Мотивы менеджмента и стратегия бизнеса тоже стали понятнее и ближе. Люди получили больше знаний о компании, что побудило их принять решение принести личный капитал в управление в Совкомбанк. Самое большое позитивное влияние IPO оказало именно на wealth management.
В Совкомбанке три года развивается направление private banking. После IPO буквально за квартал количество клиентов private banking выросло в среднем на 30%. Когда мы измеряли NPS (индекс потребительской лояльности), многие из клиентов ответили, что после IPO компания стала понятнее, бизнес-модель — яснее, топ-менеджмент — ближе. Мотивы менеджмента и стратегия бизнеса тоже стали понятнее и ближе. Люди получили больше знаний о компании, что побудило их принять решение принести личный капитал в управление в Совкомбанк. Самое большое позитивное влияние IPO оказало именно на wealth management.
Павел Ким: для IR–специалиста ключевым показателем эффективности может стать то, как целевая аудитория воспринимает эмитента относительно конкурентов. Это также может быть целевая структура акционерного капитала, аналитическое покрытие и его качество.
Про допуск розницы в корпоративное управление
Директор Центра банковского консалтинга и прикладных исследований Финансового университета при Правительстве РФ Наталья Воеводина: участие в совете директоров — это другая профессиональная деятельность, которой люди учатся. Плохие советы директоров разрушают компании. Есть деривативные инструменты управления — заходит тема корпоративно-социальной ответственности, прокси-голосований или присутствия на совете директоров. Справедливо увеличивать инструментарий вовлечения миноритариев или диалога с ними при принятии каких-то решений, но чтобы розничные инвесторы замахивались на совет директоров, я такого в практиках не видела.
Наталья Воеводина
директор, Центр банковского консалтинга и прикладных исследований Финансового университета при Правительстве РФ
Никита Климантов: Совет директоров — это управляющий орган, который занимается разработкой стратегии. Для участия в нем нужны навыки. Чем качественнее совет директоров работает, тем успешнее компания и тем лучше акционерам.
Розничному инвестору можно начать [участвовать в корпоративном управлении] хотя бы с участия в голосовании на собрании акционеров. Может быть, эмитенту стоит попробовать еще какие-то формы вовлечения, но не участие в стратегическом планировании и работе компании. Для получения обратной связи от розничных инвесторов можно создать наблюдательные комиссии или органы при совете директоров с участием отдельных глав комитетов. Это интересно именно с точки зрения получения обратной связи — как эмитента видят со стороны. С помощью участия розничных инвесторов информация напрямую может поступать в совет директоров, это эффективно. Напрямую участвовать в органах управления розничному инвестору не нужно.
Розничному инвестору можно начать [участвовать в корпоративном управлении] хотя бы с участия в голосовании на собрании акционеров. Может быть, эмитенту стоит попробовать еще какие-то формы вовлечения, но не участие в стратегическом планировании и работе компании. Для получения обратной связи от розничных инвесторов можно создать наблюдательные комиссии или органы при совете директоров с участием отдельных глав комитетов. Это интересно именно с точки зрения получения обратной связи — как эмитента видят со стороны. С помощью участия розничных инвесторов информация напрямую может поступать в совет директоров, это эффективно. Напрямую участвовать в органах управления розничному инвестору не нужно.
Про регулирование сделок
Генеральный директор «Горизонт КФ» Максим Ойрах: функция организатора IPO достаточно хорошо институализирована, но 22 года назад была похоронена функция финансового консультанта. Она изначально подразумевала работу с эмитентом, его детальное изучение, его консультирование в плане правильного раскрытия. И под отчетностью стояла подпись консультанта, чтобы все понимали, что есть заверение лицензированного профессионального участника рынка. Возможно, нужно посмотреть на этот опыт и в каком-то формате его возродить.
Говоря о регулировании ценообразования. Обычно регулируют с целью не допустить чего-то и защитить кого-то. В вопросе ценообразования в рамках IPO регулятор, безусловно, стоит на стороне покупателя. Например, анализирует поведение инвесторов, соблюдают ли они обязательства по локапу. Как я понимаю, на практике далеко не всегда это соблюдается, поскольку «… за это мне ничего не будет». Какое-то регулирование должно быть.
Говоря о регулировании ценообразования. Обычно регулируют с целью не допустить чего-то и защитить кого-то. В вопросе ценообразования в рамках IPO регулятор, безусловно, стоит на стороне покупателя. Например, анализирует поведение инвесторов, соблюдают ли они обязательства по локапу. Как я понимаю, на практике далеко не всегда это соблюдается, поскольку «… за это мне ничего не будет». Какое-то регулирование должно быть.
Максим Ойрах
Генеральный директор, «Горизонт КФ»
Про регулирование деятельности инвестиционных блогеров
Антон Запольский: не вижу сейчас целесообразности в дополнительном регулировании блогеров. К топ-10 инвестблогеров, которые реально формируют общественное мнение инвесторского сообщества, мне даже стыдно подойти с предложением дать взятку за позитивный пост, потому что буду послан очень грубо. Брать в канал «джинсу» или продвигать scum означает неминуемое попадание в парии и «черный список» в этом сообществе. Таких блогеров все знают, но никто с ними дел не ведет. Есть определенное количество блогеров, связанных с темой крипты и так называемого «гарантированно высокого дохода», но их видно сразу. У них своя специфика и своя аудитория. В инвесторском сообществе институт репутации существует.
Информированность и понимание рынка со стороны блогеров во многом выше, чем у многих аналитиков. Недавно на рынок облигаций выходила лизинговая компания Совкомбанка. Спикер попросил перед презентацией с инвесторами закрытый эфир с блогерами — хотел ответить на их вопросы, чтобы с инвесторами потом было проще. Через час с испариной на лбу он сказал мне «спасибо, Антон, я прокачался по полной». Так что блогеры в теме даже таких не совсем распиаренных отраслей как лизинг. У многих из них бэкграунд финансовых и инвестиционных директоров, у них инвестиционный опыт более 20 лет. Они видели почти все кризисы.
Цензура есть карательная и предварительная. В случае с инвестиционными блогерами уместна карательная — если у блогера есть серьёзные косяки. Например, он торгует на инсайде, пампит низколиквидные акции и потом продает по завышенной цене или скрытно продвигает джинсу или scum под видом инвестиционных рекомендаций. В таком случае безусловно нужно ужесточение ответственности. Но регулятор движется в этом направлении, уже есть конкретные дела и разбирательства. Учитывая, что влияние блогеров растет, внимание регулятора в этой сфере будет только расти.
Информированность и понимание рынка со стороны блогеров во многом выше, чем у многих аналитиков. Недавно на рынок облигаций выходила лизинговая компания Совкомбанка. Спикер попросил перед презентацией с инвесторами закрытый эфир с блогерами — хотел ответить на их вопросы, чтобы с инвесторами потом было проще. Через час с испариной на лбу он сказал мне «спасибо, Антон, я прокачался по полной». Так что блогеры в теме даже таких не совсем распиаренных отраслей как лизинг. У многих из них бэкграунд финансовых и инвестиционных директоров, у них инвестиционный опыт более 20 лет. Они видели почти все кризисы.
Цензура есть карательная и предварительная. В случае с инвестиционными блогерами уместна карательная — если у блогера есть серьёзные косяки. Например, он торгует на инсайде, пампит низколиквидные акции и потом продает по завышенной цене или скрытно продвигает джинсу или scum под видом инвестиционных рекомендаций. В таком случае безусловно нужно ужесточение ответственности. Но регулятор движется в этом направлении, уже есть конкретные дела и разбирательства. Учитывая, что влияние блогеров растет, внимание регулятора в этой сфере будет только расти.
Советы будущим эмитентам
Анастасия Воронова: советую начать как можно раньше разговаривать с рынком — познакомиться с аналитиками, биржей, провести PR–работу. Нужно заявить о себе пораньше, а не на этапе ITF. Потому что когда эмитент появляется как черт из табакерки, возникает вопрос «зачем ему это».
Менеджменту важно разговаривать с рынком. Коммуникация не должна сваливаться на IR, который в основном общается пресс-релизами и укороченной коммуникацией. Все хотят слушать decision makers. Поэтому важно, чтобы, как минимум, CEO и CFO разговаривали с рынком, рассказывали свою историю. Если, конечно, нет санкционных рисков.
Компании при проведении IPO важно объявлять финансовый гайденс и показывать, куда она идет. Когда эмитент стал публичным, нужно придерживаться плана, а если не получается, то разговаривать с рынком, почему что-то не удалось. Эмитент должен демонстрировать открытость и постоянно держать в уме, что на него смотрят.
Менеджменту важно разговаривать с рынком. Коммуникация не должна сваливаться на IR, который в основном общается пресс-релизами и укороченной коммуникацией. Все хотят слушать decision makers. Поэтому важно, чтобы, как минимум, CEO и CFO разговаривали с рынком, рассказывали свою историю. Если, конечно, нет санкционных рисков.
Компании при проведении IPO важно объявлять финансовый гайденс и показывать, куда она идет. Когда эмитент стал публичным, нужно придерживаться плана, а если не получается, то разговаривать с рынком, почему что-то не удалось. Эмитент должен демонстрировать открытость и постоянно держать в уме, что на него смотрят.
Павел Ким: в первую очередь, важно понимать танцпол, на который вы выходите, то есть понимать структуру рынка. С одной стороны, это те, кто конкурирует за деньги, в основном, эмитенты, фонды, банки с депозитами, девелоперы и криптоэнтузиасты. С другой стороны, те, кто предлагает эти деньги — управляющие компании, банки, страховые компании, НПФ и 34 млн абсолютно неоднородных частных инвесторов.
Второй совет — важно понимать, кто ваши бенчмарки. С точки зрения инвестора, размера, ликвидности, темпов роста, маржинальности, дивидендной политики и инвестиционной истории.
Второй совет — важно понимать, кто ваши бенчмарки. С точки зрения инвестора, размера, ликвидности, темпов роста, маржинальности, дивидендной политики и инвестиционной истории.
Наталья Воеводина: биржи стран, которых мы изучили — Китай, Индия, США — сонастроены с таксономией государственных стратегических программ. Япония, например, развивает аэрокосмическую отрасль, государство инвестирует в ранние циклы НИОКР и ускоренно выводит на биржу предприятия из этой отрасли. Это хорошая практика и, думаю, что нам не поздно этим заниматься. Чтобы не просто увеличивать предложение и выводить новые имена, а делать рынок эффективным инструментом развития страны. Такой вывод сформирован из зарубежных практик.
Индекс Мосбиржи состоит из 50 компаний и формирует около 90% капитализации рынка акций. То есть у розничного инвестора есть 50 компаний и вновь прибывшие интересные эмитенты. Но предложение должно как-то отзеркаливать ВВП. Сейчас мы видим большую деформацию рынка, если сравнить отраслевую структуру предложения с ВВП. Отсутствуют целые отрасли.
Индекс Мосбиржи состоит из 50 компаний и формирует около 90% капитализации рынка акций. То есть у розничного инвестора есть 50 компаний и вновь прибывшие интересные эмитенты. Но предложение должно как-то отзеркаливать ВВП. Сейчас мы видим большую деформацию рынка, если сравнить отраслевую структуру предложения с ВВП. Отсутствуют целые отрасли.
Советы инвесторам, которые рассматривают участие в IPO
Знаком доверия к кандидату на IPO служит его публичная история на рынке, то есть коммуникация до сделки, говорит Воронова. Также знаком качества являются уважаемые имена в составе акционеров. Инвестор должен читать как можно больше про эмитента, смотреть на состав акционеров и организатора сделки, считает Воронова. Если эмитент, это черт из табакерки, то акционерам, скорее всего, очень нужны деньги, добавляет Запольский. Если компания, наоборот, готовилась долго — прошла все стадии pre-IPO, выпустила облигации, сформировала IR — она инвестирует в долгосрочные отношения с инвесторами.
Анастасия Воронова: инвестору не нужно слушать только инфлюенсеров и блогеров. Нужен развивать инструмент независимых отчетов. Независимая оценка аналитиков перед IPO, под которой условно стоит печать аудитора, была бы хорошей практикой для новых размещений.
Антон Запольский: потенциальному инвестору нужно смотреть на структуру сделки — если это cash out, то крупные акционеры могут либо забрать кэш и помахать всем ручкой, либо закрыть какие-то дыры по собственным долгам или долгам смежных бизнесов. При этом интересы эмитента и его новых акционеров будут не в приоритете. Если это cash in, то есть допэмиссия, то средства от IPO будут инвестированы в развитие компании, а значит в будущую прибыль и дивиденды.
Еще один момент — прайсинг. Если компания готова предложить ощутимый дисконт к справедливой цене, значит, она интересуется длительной историей роста стоимости акций. Сделать бенефит инвесторам в IPO с помощью дисконта — сегодня это комильфо для компаний, выходящих на рынок акций. Если эмитент прайсит по максимуму и «заливает» весь спрос, то значит компании позарез нужны деньги. Это тоже тревожный звоночек и практически гарантия падения цены акций от цены IPO на открытии торгов.
Еще один момент — прайсинг. Если компания готова предложить ощутимый дисконт к справедливой цене, значит, она интересуется длительной историей роста стоимости акций. Сделать бенефит инвесторам в IPO с помощью дисконта — сегодня это комильфо для компаний, выходящих на рынок акций. Если эмитент прайсит по максимуму и «заливает» весь спрос, то значит компании позарез нужны деньги. Это тоже тревожный звоночек и практически гарантия падения цены акций от цены IPO на открытии торгов.
Никита Климантов: нужно обращать внимание на качество инвестиционного кейса — насколько понятно компания рассказывает о себе, что она делает, какую ценность она несет людям. В конечном итоге любой бизнес, это про создание ценности для людей. Если видно, что кейс качественно проработан большой командой, то, скорее всего, риск того, что компания после IPO пропадает с радаров, меньше.
Платное продвижение и «обертка» во время IPO тоже нужны с точки зрения увеличения узнаваемости компании. И старые эмитенты тоже этим занимаются. «Северсталь» торгуется на Московской бирже с 2006 года. В 2021 году компания провела соцопрос, который показал, что уровень знаний о «Северстали» находится на низком уровне. Причина — компания работает в секторе b2b. Так что платное продвижение тоже важно и нужно с точки зрения смыслов, которые компания рассказывает о себе. Вы не будете покупать аптеку даже в соседнем здании, если не знаете, как она работает. Потому что покупая акцию, инвестор получает долю в бизнесе, то есть его часть. Если он этот бизнес не покупает, зачем его покупать? Это часть финансовой грамотности.
Платное продвижение и «обертка» во время IPO тоже нужны с точки зрения увеличения узнаваемости компании. И старые эмитенты тоже этим занимаются. «Северсталь» торгуется на Московской бирже с 2006 года. В 2021 году компания провела соцопрос, который показал, что уровень знаний о «Северстали» находится на низком уровне. Причина — компания работает в секторе b2b. Так что платное продвижение тоже важно и нужно с точки зрения смыслов, которые компания рассказывает о себе. Вы не будете покупать аптеку даже в соседнем здании, если не знаете, как она работает. Потому что покупая акцию, инвестор получает долю в бизнесе, то есть его часть. Если он этот бизнес не покупает, зачем его покупать? Это часть финансовой грамотности.
Наталья Воеводина: около 70% опрошенных нами респондентов, среди которых как новые, так и опытные инвесторы, не хватает знаний. Откуда они берут эти знания? Примерно 40% опрошенных ориентируются на соцсети, DCF сам никто не читает. Еще 20% смотрят приложения банков и брокеров. Еще 15% читают книги. Я считаю, что надо поддерживать мотивацию читать и учиться. Неожиданно, каждый 10–ый новый инвестор смотрит в аналитические платформы «типа Bloomberg». То есть российский инвестор очень грамотный и хочет стать еще более грамотным, он смотрит вдолгую, он достаточно прагматичный. Ему нужно помочь принимать решения, исходя из рациональных предпосылок.